Foto Sbagliata per Campagna Sbagliata
Dire “razzista” a volte è troppo, o troppo poco. Ci fa sentire dalla parte giusta del mondo, ma ci impedisce di capire come nasce, a volte per vie tortuose, il pensiero razzistibile e razzistigeno.
Certo, in questo layout i buoni (fertili) sono biondastri bianchi e belli e vanno al mare in luminose giornate di sole. I cattivi (sterili) sono neri di capelli e/o di pelle, bevono e tirano canne e coca in un'atmosfera color merdina.
E sorvoliamo sul copy, per cui le abitudini sono astrazioni buone mentre cattivi sono i "compagni" in carne ed ossa e con quella faccia un po' così.
E lasciamo proprio stare le ridicole, infantili, ammiccanti virgolette tipo cisiamocapiti, che condurrebbero l'ideatore dello slogan alla sicura bocciatura in qualsiasi esame di tecnica pubblicitaria.
Ma nella deprimente toppata mediatica del ministero della Salute, l’ultima di troppe ormai perché si possano archiviare come incidenti, il razzismo è probabilmente solo il prodotto finale, perfino preterintenzionale, di una catena di incredibili superficialità, incompetenze, approssimazioni, che hanno una radice comune: una catastrofica carenza di cultura visuale.
Un ministro non è obbligato ad avere una buona cultura visuale (però ogni cittadino oggi dovrebbe possederne almeno un minimo vitale). I suoi addetti alla comunicazione invece sono tenuti ad averla, anzi sono pagati - da noi - per averla.
L’impressione invece è che per confezionare la copertina di questo opuscolo pro-fertilità (ora ritirato e oscurato dal sito del Ministero) ci si sia affidati a uno spensierato, presuntuoso quanto insipiente fai-da-te.
Del tipo peggiore: quello di chi crede di saper fare. E che ci vuole, per disegnare una bella copertina simbolica? Si va su un sito di fotografie di stock, si digitano due o tre paroline chiave, si scaricano le foto simboliche e si spende pure poco. Per le due fotografie utilizzate in questo caso, la spesa è stata di 19 euro.
Nelle discussioni online sul caso, leggo che molti si scandalizzano perché le due immagini sono state “riciclate da vecchie pubblicità”. Non è così, sono semplicemente immagini “a noleggio”, a disposizione di chiunque le chieda in affitto.
Ma questo non è uno scandalo, è una pratica comune negli studi di grafica, non è nuova neppure ad alti livelli, almeno da quando Time fece sapere di aver pagato 30 dollari una foto da copertina che normalmente ne costava qualche migliaio.
Se vogliamo capire come accadono queste cose, bisognerà semmai riflettere una buona volta sula natura delle foto di stock, sul loro uso, sul loro significato, sui rischi che fanno correre a chi le adopera. Tutto ampiamente ignorato da chi ne subisce ogni giorno le aggressioni.
L'industria dei contenuti visuali è una delle più prospere del mondo, e il settore di queste "foto generiche" di pronto uso pubblicitario ed editoriale ne costituisce una fetta cospicua. Studiata dai sociologi visuali ma del tutto sottovalutata se non ignorata dai soloni della cultura fotografica nostrana, che disprezza la fotografia che riempie nel bene e nel male le nostre esistenze, perché pensa che la fotografia sia solo qualcosa in cornice appesa a un muro o stampata su belle edizioni da tavolino del caffè.
Sulle grandi banche di immagini si giocano gigantesche guerre commerciali, con improvvisi ribaltamenti di fronte. Bill Gates ebbe l'intuizione precoce nel 1989, quando fondò Corbis, non a caso il ramo aziendale che ha tenuto per sé fino a quando ha potuto, scommettendo (con qualche ragione) sul fatto che i padroni del Web sarebbero stati in futuro i padroni dei suoi contenuti visuali. (Ora però Corbis ha ceduto i suoi archivi in uso a una società cinese che li metterà in comune con la grande rivale, Getty Images).
Le stock images sono una sottocategoria particolare di questo settore: immagini a poco prezzo, prodotte appositamente per essere riutilizzate, modificate, reimpastate in prodotti comunicativi diversi, pensate per essere generiche, intercambiabili, mutiuso.
Sul piano culturale queste immagini prêt-à-porter, questi spiccioli visuali del consumismo, lavorano quatti quatti a un'enorme operazione di costruzione artificiale dell'immaginario pubblico. Qualcuno le ha definite "la fabbrica dell'ordinario". La loro anonima banalità apparentemente non-significante le fa passare sotto la soglia dell'attenzione critica. Eppure danno forma ogni giorno, nel modo più invadente e occulto, alla nostra percezione del quotidiano.
Proprio la loro apparente banalità è la loro potenza. Dovendo coincidere con l'immaginario più diffuso, ne raccolgono, confermano e rilanciano tutti i luoghi comuni, tutti i pregiudizi di genere e razza e diseguaglianza sociale. Sono le foto che vediamo (o meglio percepiamo) più spesso, ci condizionano molto più delle foto giornalistiche, eppure nessuno ritiene necessario sapere da dove vengono queste foto, chi ne è l'autore: sono fotografie senza radici, senza padri, libere da ogni responsabilità, cioè letteralmente irresponsabili.
Le foto di stock non sono, come si crede, e come crede purtroppo anche qualche addetto ai lavori, un contenuto neutro, un materiale grezzo da costruzione, come la calce o i mattoni per il muratore. Sono immagini che contengono e rilasciano ideologia, morale, politica a piene mani.
Sono immagini paradossali dal punto di vista fotografico: rappresentano tutto tranne il loro referente reale. A chi le usa e a chi le guarda non interessa chi siano davvero le persone che vediamo: sono comparse senza nome, sono puri simboli. (Anche se qualche volta il referente può tornare a reclamare i suoi diritti e guastare la festa all'incauto politico di turno...).
Questo perché devono essere, singolarmente, abbastanza polisemiche per soddisfare esigenze diverse ed essere vendute a quanti più clienti sia possibile. Nel suo ottimo anche se ormai datato The Image Factory, Paul Frosh ribalta una celebre definizione di Roland Barthes: le foto di stock sono "codici senza messaggio".
La foto "di sopra", ad esempio. Il suo titolo, nel catalogo dell’agenzia che la vende, è: “Gruppo di amici che si godono una giornata al mare”. Può andare bene per un dépliant di villaggio vacanze, ma anche per una pubblicità di dentifricio (mostrano come pescecani sorridenti i loro i denti bianchissimi), e di fatto così è stata usata, basta fare una ricerca su Google immagini.
Ma può anche funzionare come metafora di concetti più astratti, ad esempio “buono stile di vita”: proprio per questo infatti l’hanno scelta i comunicatori del ministero.
Che avevano poi il problema di contrapporla a un “cattivo stile di vita”. E che ci vuole? Basta digitare nella finestrella del search qualche parolina, magari “giovani droga fumo” ed ecco che questa foto salta fuori allegramente dagli smisurati archivi (cento milioni di immagini) dell’agenzia.
Fatta apposta per la bisogna: è una foto ben studiata e verosimilmente inscenata, una posa con figuranti ben assortiti, ognuno rappresenta un vizio diverso, la canna, la coca, il crack (direi); il nero che simboleggia l'alcolismo tiene la bottiglia nel sacchetto per essere identificabile nel cliché dell'ubriacone di strada, anche se in uno spazio privato non ce ne sarebbe alcun bisogno, eccetera.
Tutto a posto? Eh no. Perché questa foto, così come l’altra, non si limita a dire quello che gli ingenui impreparati comunicatori ministeriali suppongono che dica. Dice molte altre cose. E non solo perché vi compaiono personaggi di colore.
Basta leggere la lista dei suoi tag (in una qualsiasi delle molte piattaforme che la vendono) per capire quante cose può “voler dire” questa foto:
addiction, african american, attitude, black, bong, caucasian, cocaine, drug abuse, drugs, female, friends, gang, gang member, gangster, ghetto, group, hispanic, horizontal, joint, juvenile, macho, male, man, marijuana, men, middle eastern, mixed race, multi-cultural group, multi-ethnic group, narcotic, people, person, problem, sharing, six people, smoking, social issue, taking, teen, teenage, teenager, toughness, twenties, usa, woman, women, youth culture…
Questo non è solo uno schedario di “soggetti”. Nel suo insieme, è la descrizione di un universo sociale e morale connotato negativamente. Questa è una fotografia carica di ideologia giudicante. E funziona benissimo (per esempio come pubblicità di agenzie o farmaci per la disintossicazione). Il fatto è che si porta dietro tutti quei connotati anche nella copertina del ministero.
E quella immagine che per gli svogliati comunicatori del ministero doveva solo significare “stile di vita a rischio infertilità” diventa molto di più, diventa una presa di posizione politica (di condanna) su temi razziali, sociali, morali, generazionali.
Complice un meccanismo che, anche questo, se ignorato diventa disastrosamente dannoso. Quello della verosimiglianza geo-localizzata, potremmo dire.
Le più grandi agenzie di fotografie di stock mondiali sono americane. I fotografi che producono i loro contenuti appartengono, e fanno riferimento, a uno scenario sociale occidentale. I modelli che scelgono (verosimilmente sono modelli anche i “drogati” della foto sotto), anche loro appartengono alla stessa cultura e, vorrei dire, alla stessa fisiognomica.
Ricordo la perplessità di un bravo e attento collega che dirige una rivista per consumatori, trovandosi a dover usare per le sue pagine fotografie generiche con certi ragazzoni biondomascelluti e ragazzotte barbiezigomialti: da buon professionista sapeva (cosa che gli spensierati comunicatori ministeriali ignorano) che usare foto di stock con modelli di fenotipo americano in pubblicità di prodotti destinati a un pubblico italiano è rischioso perché il consumatore non ci si riconosce e rischia di percepire il prodotto stesso come estraneo. E questo produce un boomerang letale.
Bene, ci voleva poco per capire che i biondastri ragazzotti della foto sopra sono stati iconograficamente fabbricati per un pubblico nordamericano Wasp (white anglo-saxon protestant), mentre da noi sembrano posticci ridicoli attori di Baywatch (e quindi mediaticamente non funzionano). E che i “drogati” della foto sotto, se in un contesto nordamericano possono essere letti (sempre negativamente, s’intende) in riferimento alle subculture freak, afro, dark, rasta ecc., da noi pendono inevitabilmente verso identificazioni più domestiche con gli immigrati, gli stranieri, i "diversi da noi" (e quindi trascinano il messaggio su tutt’altro piano, altro che infertilità).
Insomma, l’ignoranza degli spensierati comunicatori ministeriali in fatto di cultura dell’immagine contemporanea, miscelata con la potente carica ideologica delle foto di stock, ha prodotto l'efffetto detonante che tutti hanno visto: un messaggio che sfugge di mano agli apprendisti stregoni e corre verso il pregiudizio, la discriminazione, il razzismo e il moralismo di Stato.
Un ministero che comunica così disastrosamente non può cavarsela silurando un funzionario. La comunicazione è il cuore della politica contemporanea, e scegliere comunicatori competenti, aggiornati, capaci di padroneggiare culturalmente gli strumenti che usano, è responsabilità altissima che fa capo direttamente al ministro. Un incidente è un guaio, due incidenti sono una colpa politica.
Come disse qualcuno, questo non è un delitto. È molto peggio: è un errore.
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